Produzir ficou fácil. Decidir o que merece ser comunicado ficou mais importante

IA, dashboards e novos canais ampliaram a capacidade de execução das empresas. Mas nenhuma ferramenta resolve a pergunta que vem antes: o que a organização precisa comunicar, para quem e com qual objetivo?

23 de outubro de 2026

Uma empresa pode hoje produzir textos, imagens, relatórios, apresentações e análises em uma velocidade que seria impensável há poucos anos. Pode acompanhar milhares de menções à marca, automatizar tarefas, testar formatos e manter diversos canais atualizados ao mesmo tempo.

A capacidade de fazer aumentou. A necessidade de decidir o que vale a pena fazer também.

Duas discussões recentes ajudam a colocar essa questão em perspectiva. Em artigo publicado em 1º de outubro, a Aberje mostrou experiências da Vale e do Grupo Boticário com dados e mensuração. Embora utilizem estruturas tecnológicas diferentes, os casos convergem em um princípio importante: ferramentas e indicadores ganham valor quando respondem a perguntas previamente definidas pela estratégia de comunicação.

Poucos dias depois, um artigo de opinião publicado pelo Meio & Mensagem abordou outro lado do mesmo fenômeno. Se a inteligência artificial tornou mais fácil para qualquer empresa produzir conteúdo bem escrito e participar rapidamente das conversas do momento, simplesmente publicar mais deixou de ser um diferencial. A questão passa a ser se a marca realmente tem algo relevante a acrescentar.

As duas discussões apontam para um problema que antecede a tecnologia: comunicação começa por uma decisão humana.

Antes do canal, vem o objetivo

Distribuir os assuntos entre Imprensa, Blog, LinkedIn, Instagram, influenciadores, conteúdo proprietário, eventos ou qualquer outro recurso sem definir primeiro o problema de comunicação inverte a lógica do trabalho.

Uma empresa pode precisar ampliar o conhecimento sobre uma área de atuação ainda pouco associada à sua marca. Outra pode enfrentar uma percepção equivocada sobre seu negócio. Uma terceira precisa preparar executivos para participar de um debate relevante para seu setor. Há ainda situações em que a prioridade é prevenir riscos reputacionais, aproximar-se de determinados públicos ou explicar uma mudança importante.

São problemas diferentes. Portanto, dificilmente deveriam produzir o mesmo plano de comunicação.

É a partir dessa definição que se escolhem públicos, mensagens, porta-vozes, canais, frequência, indicadores e recursos. A tecnologia pode tornar cada uma dessas etapas mais eficiente mas não deve decidir sozinha.

Ter algo a dizer não significa opinar sobre tudo

A facilidade de produção também criou uma tentação: transformar qualquer tema do momento em oportunidade de conteúdo.

Nem sempre é.

Para uma empresa, ter algo a dizer significa possuir conhecimento, experiência, dados, decisões ou uma perspectiva legítima que contribuam para determinada conversa. Em assessoria de imprensa, isso aparece de forma muito clara. Uma pauta relevante para a empresa não é automaticamente uma pauta relevante para um jornalista.

O trabalho estratégico está justamente em identificar onde o conhecimento da organização encontra uma discussão que interessa à sociedade, ao mercado ou a determinado setor — e preparar informações e porta-vozes capazes de contribuir de maneira consistente.

Nas redes sociais, a lógica é semelhante. Um calendário cheio não significa necessariamente uma presença forte. Frequência pode manter um perfil ativo; posicionamento exige coerência sobre os assuntos nos quais a empresa quer ser reconhecida e, principalmente, sobre aquilo que pode acrescentar a esses assuntos.

Para conteúdo corporativo, vale a mesma regra. Produzir dez artigos genéricos pode gerar menos valor do que publicar um texto realmente capaz de explicar uma mudança do mercado, responder a uma dúvida relevante de clientes ou apresentar uma interpretação fundamentada sobre determinado problema.

Mais dados não significam necessariamente melhores decisões

O mesmo cuidado vale para a mensuração.

A cobertura da Aberje citada mostra justamente que maturidade não depende apenas da complexidade tecnológica. No caso apresentado pelo Grupo Boticário, por exemplo, a organização e a padronização das informações antecederam soluções mais sofisticadas. Na Vale, automação e inteligência artificial ampliam a capacidade de monitoramento, mas a análise humana continua necessária para interpretar nuances, possíveis vieses e informações que as ferramentas deixam de perceber.

Essa distinção é importante.

Uma área de comunicação pode acompanhar dezenas de indicadores e ainda assim não conseguir responder a uma pergunta básica: o que esses números mudam na próxima decisão?

Alcance, cliques, menções, engajamento, audiência, share of voice e inúmeros outros dados podem ser úteis. Mas a escolha do indicador depende do objetivo. Caso contrário, o dashboard corre o risco de apenas organizar números que ninguém sabe exatamente como utilizar.

Estratégia também significa escolher o que merece ser medido.

E onde entra a inteligência artificial?

A IA já contribui em muitas etapas do trabalho de comunicação: monitoramento, pesquisa, organização de grandes volumes de informação, identificação de padrões, apoio à produção, análise de conteúdo e ganho de produtividade.

Na própria Agcomunicado, entendemos a inteligência artificial como uma ferramenta profissional que amplia nossa capacidade de pesquisa, análise e execução. Isso, porém, não elimina a responsabilidade editorial nem substitui decisões maduras que exigem nosso conhecimento e experiência sobre a empresa, o mercado, os públicos, o contexto e os riscos envolvidos.

Há uma diferença considerável entre usar IA para trabalhar melhor e deixar que a ferramenta faça o que uma organização deveria dizer.

Essa diferença tende a se tornar ainda mais importante à medida que a produção automática de conteúdo cresce. Se textos corretos, imagens bem acabadas e apresentações organizadas se tornaram mais acessíveis, esses atributos, sozinhos, deixam de distinguir uma comunicação de qualidade.

O diferencial se desloca para aquilo que não surge apenas de um comando: repertório, critérios, informação própria, capacidade de interpretação e clareza sobre o posicionamento da organização.

Estratégia é também saber o que não fazer

Um bom planejamento de comunicação não precisa colocar a empresa em todos os canais, comentar todos os assuntos nem perseguir todos os indicadores disponíveis.

Às vezes, a melhor decisão é não publicar determinado conteúdo. Em outras situações, é concentrar esforços no relacionamento com jornalistas de um setor específico, preparar melhor os porta-vozes ou desenvolver uma presença editorial mais consistente em poucos canais. Em uma crise, prioridades completamente diferentes entram em cena.

É por isso que comunicação integrada não significa simplesmente utilizar muitas ferramentas ao mesmo tempo. Significa fazer com que assessoria de imprensa, conteúdo, mídias sociais, influência, comunicação corporativa, reputação e outros recursos respondam a uma direção comum.

A tecnologia certamente continuará mudando — e rapidamente. Novas plataformas aparecerão, ferramentas de inteligência artificial ganharão recursos e a forma como as pessoas encontram informações continuará evoluindo.

A pergunta mais importante, porém, continua anterior a tudo isso:

O que a companhia precisa comunicar para alcançar seus objetivos e fortalecer sua relação com os públicos que realmente importam?

É dessa resposta que deveria nascer a estratégia. Só depois vêm o canal, a ferramenta, o formato, a métrica — e, sim, a inteligência artificial.